Mille huit cents destinataires, un mail commercial identique, onze pour cent d’ouvertures et sept commandes. Le distributeur de produits d’hygiène professionnelle de Bièvres qui a envoyé cette campagne l’an dernier vend à des cliniques, des restaurants, des collectivités et des artisans nettoyeurs, avec les mêmes mots pour tout le monde. La segmentation client par intelligence artificielle ne va pas rendre ce message plus brillant. Elle va simplement montrer qu’il n’existe pas un portefeuille de mille huit cents clients, mais cinq ou six populations qui n’achètent ni les mêmes produits, ni au même rythme, ni pour les mêmes raisons.
Les segments hérités et les segments réels
Toute PME possède déjà une segmentation. Elle est inscrite dans le logiciel commercial sous forme de codes : secteur d’activité, taille, département, parfois une catégorie tarifaire. Ces découpages viennent d’une logique administrative, ils datent souvent de l’installation du système, et ils décrivent ce que le client est plutôt que ce qu’il fait.
Un traitement statistique sur l’historique d’achat raconte autre chose. Il regroupe les comptes selon leur fréquence de commande, la régularité de cette fréquence, la composition du panier, la saisonnalité, la réaction aux hausses de tarif, le canal utilisé pour commander. Chez ce distributeur, deux cliniques et un traiteur se sont retrouvés dans le même groupe, ce qu’aucun code de nomenclature n’aurait produit : tous trois commandaient de gros volumes, très régulièrement, sur un assortiment étroit, sans jamais négocier. Le comportement rapprochait des métiers que la nomenclature séparait.
L’inverse se produit aussi, et il est plus dérangeant. Deux restaurants voisins, de taille comparable, classés dans la même case depuis toujours : l’un commande chaque semaine et accepte les hausses sans discuter, l’autre passe une grosse commande deux fois par an après avoir consulté trois fournisseurs. Les traiter de la même manière fait perdre du temps sur le premier et de la marge sur le second.
Un segment qui ne débouche sur rien ne sert à rien
C’est le critère que nous appliquons systématiquement, et il élimine la moitié des projets. Chaque groupe identifié doit correspondre à une action différente, décidée à l’avance. Sinon vous produisez une jolie carte que personne n’utilisera.
- Gros volumes réguliers : contrat annuel, réapprovisionnement programmé, visite trimestrielle.
- Petits comptes fréquents : commande en ligne encouragée, aucun déplacement commercial, franco adapté.
- Comptes saisonniers : relance ciblée quinze jours avant leur pic habituel.
- Acheteurs opportunistes, sensibles au prix : promotions sur références de fin de série, pas de temps commercial.
- Comptes en décrochage : appel du dirigeant avant que le silence ne devienne définitif.
Cinq ou six groupes suffisent. Au-delà, l’équipe commerciale ne retient plus les règles et retombe dans ses habitudes en trois semaines. Nous avons vu des segmentations à quatorze catégories mourir avant leur premier trimestre, pour cette seule raison.
Ce que la démarche change dans l’organisation
Le premier effet porte sur la couverture commerciale, et c’est souvent le plus rentable. Une force de vente de terrain coûte cher au kilomètre. Beaucoup de PME découvrent qu’elles envoient des commerciaux visiter des comptes qui commandent toujours la même chose et qui seraient parfaitement servis par un canal en ligne, tandis que des comptes à fort potentiel ne reçoivent qu’une visite annuelle.
Le deuxième effet touche la relance et le recouvrement. Un compte qui paie mal mais achète beaucoup n’appelle pas le même traitement qu’un compte occasionnel en retard, et les scénarios de relance gagnent à suivre le segment plutôt que le seul montant dû, comme nous le décrivons à propos de la relance de factures en recouvrement amiable.
Le troisième effet est plus discret : l’assortiment. Voir qu’un groupe entier achète systématiquement deux produits sur trois d’une gamme suggère un manque à combler, parfois une simple erreur de référencement.
Reste la question du coût. Un premier découpage se construit à partir d’exports de facturation et demande quelques jours de travail d’analyse, pas un projet informatique. La dépense sérieuse arrive après, quand il faut modifier les tournées commerciales, ouvrir un canal de commande en ligne pour les petits comptes ou revoir les conditions logistiques. Notre conseil est de chiffrer cette seconde étape avant de lancer la première, faute de quoi la carte reste dans un tiroir.
Rester correct avec les données
Regrouper des clients revient à les qualifier, et cette qualification touche parfois des personnes identifiables, en particulier chez les indépendants et les très petites entreprises. Trois exigences simples encadrent la pratique. La finalité doit être définie et respectée, ici l’adaptation de l’offre et du service commercial, sans dérive vers d’autres usages. Les clients doivent pouvoir être informés de l’existence de ce traitement, dans les mentions habituelles. Et une décision qui affecte réellement quelqu’un, un refus de conditions ou une modification de tarif, doit rester prise par un responsable capable d’en expliquer le motif, jamais produite seule par le système. Les repères publiés par la CNIL sur l’intelligence artificielle constituent une lecture utile avant de démarrer.
Ajoutons un point de bon sens commercial. Une étiquette de segment ne doit jamais apparaître telle quelle dans un document envoyé au client. Personne n’a envie de lire qu’il fait partie des « comptes à faible valeur ». Les intitulés internes circulent plus vite qu’on ne le croit, et un fichier partagé par erreur suffit à abîmer une relation de dix ans.
Les pièges que nous rencontrons le plus souvent
Le premier est l’étiquette figée. Un client classé une fois pour toutes finit par être traité selon ce qu’il était il y a deux ans, alors que son activité a changé. Une segmentation vivante se recalcule à intervalle régulier, chaque semestre par exemple, et un compte qui change de groupe doit déclencher un signal, pas passer inaperçu.
Le second est la fascination technique. Un algorithme de regroupement produira toujours des groupes, même sur des données qui n’en contiennent pas. La vérification passe par les commerciaux : si ceux qui connaissent les clients ne reconnaissent aucun de leurs comptes dans la description d’un groupe, le résultat est probablement du bruit statistique. Nous avons abandonné des découpages entiers pour ce motif, et c’était la bonne décision.
Une segmentation client par intelligence artificielle réussie se reconnaît à un signe très concret : six mois plus tard, les commerciaux parlent de leurs groupes de clients avec des mots à eux, et la carte est devenue une manière de travailler. Les dirigeants qui veulent tester la solidité de leur découpage actuel peuvent en discuter avec l’équipe MINOBIA, sur leurs propres données de vente.
Questions fréquentes
Combien de clients faut-il pour que l’exercice ait un sens ?
À partir de quelques centaines de comptes actifs. En dessous, le dirigeant connaît son portefeuille par cœur et une feuille de papier fera mieux qu’un modèle.
Faut-il un CRM en place au préalable ?
Non, l’historique de facturation suffit à produire un premier découpage utile. Le CRM devient nécessaire ensuite, pour faire vivre les actions associées à chaque groupe.
Peut-on garder ses anciennes catégories ?
Elles restent utiles pour les statistiques et les obligations administratives. Elles cohabitent sans difficulté avec un découpage comportemental, qui répond à une autre question.
Quel délai pour un premier résultat exploitable ?
Trois à six semaines en général, la moitié du temps étant consacrée au nettoyage des doublons de comptes, qui sont plus nombreux qu’on ne l’imagine.
Qui doit porter le sujet en interne ?
Le responsable commercial, pas le service informatique. C’est lui qui décidera des actions par groupe, et sans ces actions le travail reste sans effet.
À propos de l’auteur
Joël Obitz est entrepreneur et fondateur de MINOBIA, cabinet spécialisé dans l’intégration stratégique de l’intelligence artificielle au sein des PME et ETI. Fort de 20 ans d’expérience dans le B2B industriel, il accompagne les entreprises dans leur transformation numérique, avec une approche directe, pragmatique et orientée résultats.
Contactez-nous : contact@minobia.ai
Suivez-nous sur LinkedIn et Facebook
MINOBIA – Activateur France Num https://www.francenum.gouv.fr/activateurs/minobia
